Alphabet перебудовує бізнес-модель під ШІ: рекордні CapEx і тиск регуляторів

Реклама залишається основою доходів корпорації: у 2025 році вона забезпечила близько 73% усього виторгу Alphabet. Ключова цінність пошуку — не трафік як такий, а комерційний намір користувача. Запит про погоду фінансово нейтральний, тоді як пошук «найкраща ставка іпотечного кредиту» сигналізує про готовність до дорогої транзакції. Монетизація тримається на трьох опорах: продажі комерційного наміру через Google Ads, Ad Manager, Display and Video 360 та Marketing Platform; безкоштовності сервісів, яка формує щоденну звичку; екосистемі утримання, де 13 продуктів мають понад 1 млрд місячних користувачів, а п'ять із них перевищили 3 млрд.

Структура витрат і прибутків показує, наскільки вигіднішими є власні майданчики за партнерські мережі. Витрати на залучення трафіку (TAC) у 2025 році становили $59,9 млрд — 20,3% рекламного доходу; у 2021 році Google сплатив понад $26 млрд партнерам за статус пошуковика за замовчуванням. Напрямок Google Services торік приніс $342,7 млрд доходу та $139,4 млрд операційного прибутку за маржі 41%. Ці кошти перекривають R&D на $61,1 млрд, збитки Other Bets у $7,5 млрд та $16,8 млрд спільних AI-проєктів.

Агресивна дистрибуція призвела до регуляторного тиску. Федеральний суд США визнав Google винним у незаконному утримуванні монополії на ринку загального пошуку, де компанія тривалий час контролювала близько 90% запитів. Рішення 2026 року обмежили ексклюзивні дистриб'юторські угоди та зобов'язали відкрити доступ до пошукових даних. У квітні 2025 року суд визнав монопольними й дії на ринку рекламних серверів для видавців, пов'язані з купівлею DoubleClick у 2007–2008 роках за $3,1 млрд. Для порівняння: придбання YouTube у 2006-му за $1,65 млрд дало змогу масштабувати увагу без подібних антимонопольних наслідків.

Головний виклик епохи ШІ — юніт-економіка. Генеративна відповідь потребує значно більше обчислень, ніж класичний індекс, що тисне на традиційну високомаржинальну модель. Стратегічна відповідь Google — власне залізо: процесори TPU розгортаються в дата-центрах із 2015 року, знижуючи енергоспоживання та собівартість обробки нейромереж. Google Cloud зріс із $58,7 млрд виторгу у 2025 році (маржа 24%) до $24,8 млрд лише за другий квартал 2026-го (+82% рік до року) з операційним прибутком $8,8 млрд (маржа 36%). Backlog сягнув $514 млрд, 90% компаній Fortune 100 залучили Gemini Enterprise, а в березні 2026 року закрито угоду з купівлі Wiz за $32 млрд.

Інфраструктурні інвестиції змінюють фінансовий профіль: CapEx зріс із $52,5 млрд у 2024 році до $91,4 млрд у 2025-му, а на 2026 рік прогнозується $195–205 млрд. У другому кварталі 2026 року AI Overviews залучив понад 2,5 млрд місячних активних користувачів, AI Mode — понад 1 млрд, додаток Gemini — 950 млн. Водночас вільний грошовий потік за той самий квартал склав -$5,9 млрд через будівництво дата-центрів, хоча операційно бізнес залишається надприбутковим.

Причина таких витрат на тлі зростання традиційного пошуку (рекламні доходи за другий квартал 2026 року +17%) — зміна інтерфейсу прийняття рішень. Google прагне не бути містком до списку посилань, а сам генерувати остаточну відповідь. Переносячи 20-річну економічну перевагу в еру генеративних моделей, Alphabet намагається залишитися головним шаром, з якого починається будь-яке людське рішення.