Alphabet перебудовує бізнес-модель: від рекламного пошуку до капіталоємного ШІ

Основою фінансової машини Google залишається монетизація комерційного наміру. Запит про погоду не має для компанії вартості, але запит про найкращу ставку іпотечного кредиту сигналізує про готовність до дорогої транзакції. Саме цей намір компанія продає через Google Ads, Google Ad Manager, Display and Video 360 та Google Marketing Platform.

Другий елемент моделі — відсутність цінового тертя: безкоштовність сервісу формує щоденну звичку, а екосистема утримання налічує 13 продуктів із понад 1 млрд щомісячних користувачів кожен, п'ять із них перетнули позначку в 3 млрд. Ідеться про Карти, Gmail, YouTube, Workspace та Android. Така петля залучає більше рекламодавців, ущільнює аукціони й фінансує інфраструктуру. У 2025 році реклама забезпечила близько 73% усього доходу Alphabet.

Структура витрат теж має значення. Витрати на залучення трафіку (TAC) торік склали 59,9 млрд доларів — 20,3% рекламного доходу; у 2021 році Google сплатив понад 26 млрд доларів партнерам за статус пошуковика за замовчуванням. Водночас напрямок Google Services у 2025 році приніс 342,7 млрд доларів доходу та 139,4 млрд доларів операційного прибутку — маржа 41%. Ці надприбутки перекривають витрати на R&D (61,1 млрд доларів), збитки Other Bets (7,5 млрд) та спільні AI-проєкти (16,8 млрд доларів на рівні Alphabet).

Агресивна дистрибуція викликала регуляторний тиск. Федеральний суд США визнав Google винним у незаконному утримуванні монополії на ринку загального пошуку, де компанія тривалий час контролювала близько 90% запитів. Рішення 2026 року обмежили ексклюзивні дистриб'юторські угоди та зобов'язали надати доступ до пошукових даних. У квітні 2025 року суд визнав монопольними і дії Google на ринку рекламних серверів для видавців, пов'язані з купівлею DoubleClick у 2007–2008 роках за 3,1 млрд доларів.

Головний виклик епохи ШІ — юніт-економіка: генеративна відповідь вимагає більше обчислень, ніж класичний пошуковий індекс. Ставка на власні процесори TPU, які розгортають у дата-центрах із 2015 року, має знизити енергоспоживання та собівартість. Google Cloud у 2025 році згенерував 58,7 млрд доларів доходу з маржею 24%, а лише за другий квартал 2026 року — 24,8 млрд доларів (+82% рік до року) з операційним прибутком 8,8 млрд (маржа 36%). Хмарний backlog виріс до 514 млрд доларів, 90% компаній Fortune 100 залучили Gemini Enterprise, а в березні 2026 року закрито угоду з купівлі Wiz за 32 млрд доларів.

Капітальні витрати зросли з 52,5 млрд доларів у 2024 році до 91,4 млрд у 2025-му, а на 2026 рік прогнозують 195–205 млрд. Аудиторія ШІ-продуктів у другому кварталі 2026 року: AI Overviews — понад 2,5 млрд щомісячних активних користувачів, AI Mode — понад 1 млрд, додаток Gemini — 950 млн. Через будівництво дата-центрів вільний грошовий потік у тому ж кварталі склав -5,9 млрд доларів, хоча операційно бізнес залишається надприбутковим.

Отже, Alphabet поступово перетворюється з чистої софтверної компанії на капіталоємну інфраструктуру для обчислень ШІ. Фізичний ланцюг постачань — землі, електроенергія, сервери та процесори — стає її новим оборонним ровом. Причина полягає у зміні інтерфейсу прийняття рішень: якщо раніше Google був містком між запитом і списком посилань, то тепер прагне сам генерувати остаточну відповідь. Попри зростання рекламних доходів на 17% у другому кварталі 2026 року, компанія інвестує сотні мільярдів, щоб залишитися головним шаром, з якого починається будь-яке рішення користувача.