ШІ руйнує бізнес-модель традиційних медіа: трафік падає, доходи тануть

3 грудня 2025, 19:47 ·2109 слівредакція

Генеративний штучний інтелект кардинально змінює споживання новин: користувачі дедалі частіше отримують готові відповіді від чатботів, не переходять на сайти видавців. Це спричиняє різке падіння трафіку, рекламних доходів і ставить під загрозу існування традиційних медіа.

Штучний інтелект змінює правила гри на ринку онлайн-медіа. Замість того щоб переходити на сайти першоджерел, користувачі дедалі частіше отримують інформацію через ШІ-посередників — ChatGPT, Gemini, Copilot та AI Overviews від Google. Ці інструменти фільтрують і узагальнюють новини, пропонуючи готові відповіді без необхідності клікати на посилання.

Наслідки для медіабізнесу виявилися драматичними. За даними спільного звіту Digiday та Arc XP, 80% видавців у 2023 році зафіксували зниження пошукового трафіку. З появою AI Overviews у травні 2024 року падіння прискорилося: незалежні дослідження вказують на зниження кліків на 34–46% у випадках, коли на сторінці пошуку з’являються ШІ-резюме. За даними Similarweb, частка запитів без кліків (zero-click search) зросла з 56% у травні 2024 до 69% у травні 2025 року.

Особливо постраждали великі гравці. Органічний пошуковий трафік HuffPost скоротився більш ніж удвічі за три роки, Washington Post зазнав майже ідентичного падіння, а частка пошукового трафіку New York Times впала до 36,5% у квітні 2025-го. Загалом між квітнем 2022 та квітнем 2025 року органічний пошуковий трафік у медіа знизився на 55%.

Водночас ChatGPT почав активніше направляти користувачів на новинні сайти: у квітні 2025 року 83% зовнішнього трафіку чатбота припадало саме на медіа. Найбільше зростання отримали BBC (+188,9%), Fox News (+166,3%) та The Independent (+157,7%). Однак це не компенсує загального падіння: видавці опинилися в пастці, коли їхній контент використовується для навчання ШІ-систем, які потім конкурують із ними ж.

Ситуація ускладнюється проблемою достовірності. ШІ-чатботи можуть генерувати помилкові, застарілі або маніпулятивні відповіді, посилатися на сайти-агрегатори чи навіть на дописи в соцмережах. Дослідження NewsGuard виявило російську дезінформаційну мережу Pravda, яка розмістила понад 3 мільйони статей із пропагандою — у 33% випадків чатботи повторювали ці фейки.

«Наступні три-чотири роки будуть неймовірно складними для видавців у всьому світі. Ніхто не застрахований від шторму засилля ШІ-резюме», — попереджає Метт Каролян, віцепрезидент з досліджень та розробок у Boston Globe Media.

Медіа доведеться шукати нові моделі монетизації — ліцензувати контент ШІ-компаніям, розвивати підписки та формувати спільноти навколо брендів. Водночас збереження критичного мислення аудиторії стає не менш важливим завданням, адже без нього суспільство стає вразливішим до маніпуляцій.