Google Ads не дає продажів: експерт радить аудит чотирьох ланок воронки

Про це розповів Станіслав Фірсов, PPC Team Lead агенції діджитал-маркетингу Elit-Web.

Перший крок — перевірка даних, а не самих оголошень. За словами Фірсова, під час запуску нових проєктів часто трапляється ситуація, коли в кабінеті Google Ads відображаються сотні конверсій, але продажів небагато. Причина — некоректне налаштування відстеження: як цільові дії можуть бути позначені перебування на сайті понад 30 секунд або клік на карту в розділі «Контакти». «Алгоритм Google Ads, отримуючи сигнал про такі кроки користувачів, починає оптимізуватися під користувачів, схильних гортати сторінки або шукати розташування компанії», — пояснює експерт.

Для первинної звірки він радить порівняти фактичні конверсії (дзвінки, заповнені форми, замовлення через кошик) з даними Google Analytics 4. Розбіжність у 10–15% є допустимою через роботу блокувальників реклами, тоді як різниця в 30–50% свідчить про проблеми в налаштуваннях кабінету. Також слід переконатися, що підключено колтрекінг, а в статусі «Основна» (Primary) перебувають виключно транзакційні дії — «Оформлене замовлення», «Надіслана форма» або «Успішний дзвінок тривалістю від 60 секунд». Інші дії мають бути переведені в категорію «Другорядна» (Secondary) або виключені.

Окремо Фірсов звертає увагу на статуси конверсій у розділі «Підсумок» меню «Цілі»: «Активна», «Потребує уваги», «Неправильно налаштована», «Очікує на конверсії» та «Видалено». Якщо тег має статус «Потребує уваги» (Needs attention) або «Неправильно налаштовано» (Misconfigured), робити висновки про якість трафіку неможливо.

Другий крок — аудит структури кампаній. Вона має відповідати реальному попиту та бізнес-моделі. В ефективній структурі кампанії розділені за типом попиту: брендові запити з назвою компанії чи торгової марки, які мають найвищу конверсію та найнижчу вартість кліка, категорійні або продуктові кампанії сформованого попиту, а також ремаркетинг для тих, хто вже відвідав сайт. Поєднувати брендові кампанії із загальними ключовими фразами заборонено. Якщо запущено одну кампанію на весь асортимент без налаштування сигналів аудиторії, система витрачатиме гроші на товари з найдешевшими кліками, що не гарантує продажів.

Власнику бізнесу Фірсов радить поставити підряднику три питання: чи розділені кампанії за типом попиту, скільки часу на тиждень витрачається на оптимізацію акаунту і що саме було зроблено за останній місяць, а також яким є показник Impression Share. Відповідь варто звірити з вкладкою «Історія змін» (Change History): якщо за місяць зроблено 2–3 дії, а бюджет стабільно витрачається, компанія платить за бездіяльність. Орієнтир частки показів для більшості ніш — 40–65%; якщо вона нижча за 10%, конкуренти витрачають значно більше, і варто оцінити можливість масштабування або звузити цілі до окремих категорій.

Третій крок — аудит посадкової сторінки. Користувач після кліку перебуває в стані гарячого пошуку й паралельно відкриває 3–4 вкладки конкурентів. Цільова сторінка має відповідати трьом критеріям: на першому екрані без скролінгу давати відповіді про продукт, ціну, переваги компанії та потрібну дію; бути адаптивною зі зручним мобільним UX; швидко завантажуватися. Кожна додаткова секунда очікування знижує конверсію на 10–20%, а якщо мобільна версія вантажиться довше ніж 3–4 секунди, можна втратити до половини сплаченого трафіку. Важлива й відповідність тексту оголошення сторінці: обіцянка безкоштовної консультації чи одна ціна в оголошенні та інша після переходу знищують конверсію.

Четвертий крок — аудит воронки продажів. Дослідження Harvard Business Review на основі даних 2241 компанії показало, що фірми, які зв'язувалися з лідом протягом першої години після заявки, кваліфікували його приблизно в сім разів частіше, ніж ті, що чекали довше, і в 60 разів частіше, ніж ті, що відповідали через добу чи пізніше. Середній час першого контакту становив 42 години, а майже чверть заявок узагалі не отримувала відповіді.

Керівнику варто особисто поставити відділу продажів питання про час до першого дзвінка, регламент обробки лідів у неробочий час, фіксацію причин відмови в CRM та відпрацювання повторного контакту. Якщо відповідей немає, збій найімовірніше стався на етапі, до якого Google Ads не має стосунку.

Після чотирьох перевірок стає зрозуміло, що саме виправляти. У разі проблем з аналітикою чи структурою кампаній Фірсов радить замовити зовнішній аудит реклами або виставити жорсткі KPI підряднику, спершу виправивши аналітику й лише потім перебудовуючи структуру та переглядаючи бюджет. Проблемні посадкові сторінки варто віддати на доопрацювання дизайнеру та веброзробнику, а рекламу тимчасово поставити на паузу. Якщо ж збій у воронці продажів, потрібні регламент швидкого передзвону, скрипти та контроль CRM.